El medio es el mensaje
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Si uno se dejara llevar sólo por las coloridas ristras de banderines que cuelgan del techo, podría suponer que allí se está por armar una divertida kermés o un baile de cumpleaños. Pero si se baja la vista a la altura de los ojos, lo que se ve son varias filas de chicos de veintipico, sentados unos al lado de otros, frente a pantallas encendidas, casi en actitud parecida a los que trabajan en un call center. Pero tampoco lo es.
Son los jóvenes integrantes del equipo de comunicación de Mauricio Macri para su campaña presidencial, que están allí muy activos, alimentando redes sociales a cualquier hora del día. Aunque Barack Obama ostenta 44 millones de "Me gusta" en Facebook y Macri, sólo poco más de un millón, se ufanan de generar más conversaciones entre usuarios aquí que las que intercambian los seguidores del mandatario más poderoso del mundo.
Mientras el jefe máximo de Pro ensayaba una gira de estadista por Europa (que incluyó desde fotos con Angela Merkel hasta la clásica turística en el cruce beatle Abbey Road), aquí Cristina Kirchner lo zamarreaba, pero sin mencionarlo, por haberse referido al "curro de los derechos humanos". En todo ese tiempo, los militantes de Pro siguieron enchufadísimos al tráfico virtual en el segundo piso de un edificio alquilado de cinco que, desde principios de año, funciona en su totalidad como búnker de Macri. Ahí donde empieza el Paseo de la Historieta, en la esquina de Balcarce y Belgrano, en pleno San Telmo, en el primer piso está Pensar, el think tank macrista que aporta materia gris y líneas programáticas de gobierno; el tercero es el punto de reunión de las autoridades del partido; en el cuarto funciona la escuela de dirigentes, y en el último nivel reina el propio Macri.
En tanto, arrecian las acusaciones, desde distintas vertientes ideológicas, sobre los gastos en publicidad. Muy irónico, Ricardo Alfonsín le acaba de sugerir públicamente a Elisa Carrió que le recomiende al líder de Pro que "deje de gastar millones de pesos en propaganda".
Más cáustico todavía resultó el legislador porteño por Seamos Libres, Pablo Ferreyra (hermano de Mariano, el militante asesinado hace cuatro años), que le dijo a la agencia Paco Urondo que "hay que darles crédito a sus asesores de marketing que han logrado que una fuerza con postulados retrógrados parezca moderna". El diario Página 12, beneficiario como pocos de la pauta publicitaria oficial nacional, se rasga las vestiduras por el "incremento del 93 por ciento en el presupuesto para publicidad en 2015" que significarán "848 millones de pesos para propaganda" para el oficialismo porteño.
Más allá de la gran vidriera que significa la gestión en Buenos Aires, y su generosa difusión, la campaña estrictamente presidencial parece ir por una vía menos estentórea, sin tanta presencia, por ahora, en la vía pública ni en comerciales televisivos. Así gastan menos y no avivan giles, mientras el impacto crece de abajo hacia arriba, con impacto creciente en las encuestas.
Así, la comunicación macrista se desarrolla con una doble estrategia, en paralelas que no se tocan. Lo que se ve masivamente habla más de las acciones del gobierno porteño -habrá en unos días otro megashow de Tini Stoessel y, en unos meses, una maratón de inauguraciones-, en tanto que el proselitismo que procura que Mauricio se calce la banda presidencial es más discreto, aunque no menos intenso: saca músculo en las redes sociales y en la interacción cara a cara con lugareños de distintos puntos del país. En YouTube hay cantidad de videos donde se ve a Macri caminando con vecinos, jugando al truco, tomando mate o hablando de fútbol.
Es que para la campaña presidencial propiamente dicha, se buscó hasta ahora una comunicación no tan masiva, más personalizada, vía Facebook y por teléfono, incluso como preparación de los viajes que Macri emprende al interior los fines de semana. El jefe de gobierno porteño no protagoniza actos ni encuentros con las fuerzas vivas, sino que visita un par de casas en cada una de las localidades. Ya lleva hechas, además, unas 300 entrevistas radiales en emisoras de ciudades de menos de 10.000 habitantes. En la semana, en cambio, suele tocar algunos puntos del conurbano.
Como siempre, detrás de estas estrategias está la orientación quirúrgica del gurú Jaime Durán Barba. Pro juega a la modernidad y a la tecnología, algo que está implícito en su naturaleza, ya que nació en este siglo XXI.
A diferencia de los grandes partidos, no tiene una historia de décadas con "santones" partidarios a los que deba honrar. Eso tiene la ventaja de que anda ligero de equipaje y mirando para adelante, y la desventaja de creer que la política puede reemplazarse sólo con un buen gerenciamiento, como si gobernar fuera igual a dirigir una empresa.
Pablo Avelluto y Alejandro Rozitchner aportan ideas para nutrir el discurso de Macri; Julián Gallo está a cargo de nuevos medios, y Hernán Iglesias Illa pilotea La Agenda, algo así como la primera revista diaria digital y cool.
La usina preelectoral macrista está a pleno y muy convencida de que sus acciones en el mundo 2.0 se verán recompensadas en el mundo analógico con votos concretos.
